靠全面的线北京车展上汽MG品牌高层访谈

作者:EA视讯 | 2020-12-09 00:46

  张亮,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监。

  9月26日,上汽MG携多款重磅新车亮相2020北京国际车展,全新SUV MG领航实车与全新MG5全球首秀,以颜值实力圈粉,双星闪耀展台。

  MG领航采用MG第三代家族设计语言“燃动科技美学”,精悍的高级运动比例、颇具冲击力的“猎鲨”前脸、全新设计的前格栅、超能比特大灯等匠心设计,都显示出SUV全新之美。全新MG5则代表了MG品牌对运动家轿市场的思考,是专为年轻人打造的兼顾时尚与品质感的平民青奢潮跑。其猎鲨超跑感前脸布局、数字燃动参数化中网、燃动黑骑士车身装饰、同级独有的跑车姿态加上纯粹的溜背和宽车肩设计,以及“核能黄”车身色,都引领了时尚运动潮流。

  记者:Mission 100全新品牌战略实施以来,MG采取了很多品牌焕新的举措,上汽希望MG最终打造出一个什么样的品牌形象?

  俞经民:MG是一个历久弥新的属于年轻人的汽车品牌。用现在时髦的话,聚焦于出行的一个品牌,MG不仅在中国,而且是风靡全球的。因为历史上有沉淀,年轻人买得起的、运动型的,甚至可以直接叫“轿跑”。

  Mission 100是在这个阶段我们提出的阶段性的方向,我们和用户一起共建的target(目标),到2023年MG品牌一百年的时候形成一百万的销量,畅销100个国家和地区,争取通过创新的数字化赋能的新零售,在每个接触点形成及时的闭环,让年轻客户比较“挑剔”、“时髦”的想法得到秒回,接近百分之百的满意,所以Mission100有这样的含义。

  过去说到年轻化,可能会被误解成个性化,个性化会被误解成小众化。MG在中国客户的年纪,据不同的新车逐年的统计,越来越年轻。像上市不久的第三代MG6,90后、95后甚至00后的评议是很高的。进入第二代MG6的时候,89后30岁之内占62%,现在第三代MG6 90后占80%的比例。这代年轻人对出行、对车辆的喜爱还是有一些冲动和自己的偏好的,所以,年轻不再是小众化的。MG要容得下所有年轻人对美好出行生活的追求。我们听取了大家的建议,提出了新的“三字经”:“新主流、潮链路、大扩容”,表达的意思是MG的Mission 100要用产品和服务容得下所有年轻人对我们品牌的认知,对自己出行的美好生活的追求。

  我们在这几个月不断地沟通、不断地推出新产品。MG的发布会为大家带来了“核能黄”的全新MG5。发自肺腑地讲,“核能黄”是真正YOUNG(年轻)的颜色,“核能黄”的全新MG5“一台潮跑,拿下青春”。

  请杨超越也是机缘巧合、也是蛮搭的,我们叫always YOUNG,她带个“杨(YOUNG)”。“核能黄”的全新MG5出来肯定是“超越”。10万元以内,原来都是一些很normal(普通)的选择,家庭的出行,要买一辆比较符合家庭的车,可能是比较中庸一点的,可能没有那么时髦。但我们觉得10万以内,年轻人为自己personal、为自己的young couple甚至是年轻的家庭,希望有一个更有动力的,造型更表达自己强烈愿望的。我们要超越一把,所以把“核能黄”带来了。“8万青奢潮跑”全新MG5一台潮跑,拿下青春。车好,不要卖那么贵。

  车展现场,重磅讲了讲全新SUV——MG领航的“五燃真功夫”。我是亲历者,三十年以来中国品牌崛起,MG是中国人掌控的独一份的全球品牌,我们也看到很多自主品牌的兄弟们在大迈步地前进。第一代原创力的SUV,这个当中的翘楚还是荣威,荣威RX5,不光是单项称王,还开创了互联网汽车的先河,成为了新的物种。应该看到其它的自主品牌的当打车型在第一代展现出了很强的原创力,也获得了市场的好评,和用户的拥抱都是有的。

  时光荏苒,市场不断的升级迭代。二代SUV不仅要在原创力上打拼,更是要在真功夫上打拼。二代车肯定更完整,方方面面都要好。无论是颜值、性能、品质、安全、科技智能,都要有“五燃真功夫”。之所以MG领航叫领航,是因为这个名字表达了MG领航的“五燃真功夫”、领航二代SUV。现在从反馈来看,大家的评论还是十分好的。这些都在一步一步地支撑我们对Mission 100的理解和大家的互动。

  记者:全新MG5具体的定价范围是什么情况,同时这辆车的具体定位是什么?有没有数据分析,这辆车潜在用户的年龄层,以及大家对这辆车目前的价格区间的判断?

  张亮:9月初,全新MG5局部官方图对外曝光以后,邵总和他的团队共同设计的MG第三代家族设计语言确实吸引了很多观众,杨超越妹妹代言后,大家关注度更高了。自己的设计,自己的产品,每一步都精益求精,凝聚了不少的心血,得到了大家很好的反馈。

  这些反馈的背后就是大家对价格的预期。全新MG5第一次跟大家见面以后,很多人说,这辆车是不是B级车,这辆车价格是不是15万元以上。当时我们没有宣布尺寸,又因为车辆很低趴,从视觉感受来讲,尤其邵总的设计手法,前脸的引擎盖削进去,削完以后一个倒扣,极其跑车的感觉,而且显得车很长。另外,车辆C柱一条线往下拉,往下延展,让车显得更加修长。当时就有人猜15万以上、18万以上,论坛上几乎全是说,这个车要是10万以上极其容易引爆市场。

  前几天我们做了一个调研,在目前关注的用户里面选了几百个用户简单调研了一下,看看大家对这辆车价格的反馈,对价格低于12万的预估是没有的,最低的也认为这款车大概12万左右。当然,他们讲的不是最低配车型,而是主销的车型。

  我们这次这么早把“八万青奢潮跑”的概念打下来,叫“八万潮跑,拿下青春”。有的品牌推出新车打出15万元的价格,最后线万元,意图通过“价格差”引爆市场,我们和他们的营销方式不一样,希望有些改变。改变主要出于两个考虑:

  第一、从数据上来看,MG品牌从MG6开始年轻车主的比例是最高的。我们之前分享过这个数据,第三代MG6的车主有80%的90后,50%的95后。据不完全的统计,第三代MG6的年轻消费群体比例可能是最高的。我们做了一些大数据的调研和分析,运动型紧凑型A级轿车的用户年龄,能够将90后的占比拉倒50%左右,95后大概是30%左右,已经是很不容易了。除了个别品牌外,其他品牌的90后车主的占比基本是小于50%的。

  对MG来说,在吸引年轻用户的情况下发现了两个挑战。第一个挑战,别的品牌的年轻用户都很少,比例都是百分之十几,20%就到头了,第三代MG6的95后车主有50%,但是总体来说年轻用户的消费量不是特别大的。虽然这款车销量总体来说还是不错的,连续两个月蝉联紧凑型运动轿车销量排行榜第二名,但离第一名的差距还是有点大的,虽然第二名也不容易。这是第一个挑战,这个消费群体还是需要有一个培育的过程。

  第二个挑战,为什么把“八万青奢潮跑”的概念打出来,既然我们是一个年轻化的品牌,就一定要用跟年轻人沟通、互动的方法来沟通。年轻人不玩虚的,自己心里有杆秤,到底什么是品价比,有品价比还是没品价比。从年轻人的角度来说,科技感和价值是要得到提升的。跟年轻人沟通的方式必须是坦诚的、直接的,我们很honest(诚实)跟用户进行沟通,这个是定义“八万青奢潮跑”的第一个原因。

  第二、营销的做法有些差异。过去做精品可能就是一些衣服、鞋子等时尚品牌,这次MG带来独具创意、独具话题感的八万麻将艺术装置,非常潮范。今天把装置设在北京核心CBD华贸购物中心,这个地方挺有感觉的,极具欧式奢华,在云集的豪华品牌之中包围了一个八万麻将装置,同时MG品牌又是百年历史国际品牌,所以是非常有话题感的,也非常有意思。10月1日,在国庆期间,八万麻将艺术装置也会在成都春熙路现身,毕竟麻将跟四川、成都更加契合,所以“八万青奢潮跑”这个点会在全新MG5正式上市之前不断成为话题,这也是一个打法,也就是说在上市之前打法完全不一样,也支撑了我们全新的营销做法。

  记者:MG领航、全新MG5都采用了MG的第三代家族设计语言,新一代设计语言有什么变化?第二,MG车的命名体系,轿车基本都是全新MG5、MG6等,SUV是MGZS、MG HS等,这次把新车型命名为“MG领航”,那是不是寓意以后基本会以中文形式来命名SUV?

  邵景峰:我们今天讲的全新MG5、MG领航都归纳为第三代家族设计语言的产品。分代设计对设计师而言是很难的,不是说推出新车时,一到换代把所有车型全都切一遍。新一代设计语言实现很费时间。有的著名车企可能十年还没有换完,在中国市场大家可能会看到很多著名品牌设计风格二十年一直维持不变。对我来说,汽车设计有两个挑战,第一个是草船借箭,在原先的设计上套用下去。第二个挑战,要有好的DNA。第一种现象是很普遍的,都坚持十年、二十年了,只是市场上可能觉得有些要再新一点。MG为什么第三代家族设计语言跟第二代之间转换太快了,这点跟媒体要有个探讨。

  现在我个人感觉,在当前触屏时代这么高度发达的时刻,全球化、年轻化趋势在快速加速,这个加速产生的裂变可能突破了我们的想象。我们之前认为很小众的东西,现在可能一夜之间就变成大众了,速度非常快。跟不上的话就可怕了,车型换代没跟上一批车、之后的车可能都跟不上了,针对这些我们要迅速找到现在年轻人真正喜欢的是什么。我把它归纳一个点,MG品牌的历史上一直做年轻人的车,在当下的消费环境来说,年轻人买车最大的特点就是自己为自己买台车,以前买车听家长,现在买车看自己,在网络这么发达的时刻年轻人越来越了解汽车,买车越来越像买手机一样方便、迅速。全球化加速了现在的年轻人为自己买第一台车的时代的到来。

  如果往前翻,在全世界最发达的汽车市场,在汽车发展崛起和腾飞的时代,年轻人都是主打自己为自己买车。现在中国的年轻人为自己买台车子是我们密切关注的话题,比如小镇青年在快速崛起到底会买哪些车,这是一个很好的研究。另外,年轻人买台车子通常是给自己买台车子,MG后面还加了一句话“是你妈妈不喜欢的车子”。这句话看似有些挑衅,我曾经研究过这个海报,我研究这句话研究了好久,为什么爸爸妈妈不喜欢这台车子?这就涉及到年轻人进入社会之后,后浪和前浪竞争是拿什么作为一个优势来表达的,就是你们办公室里的小伙伴,新人进到办公室,面对你们这帮前浪们,是拿什么和你们比较。我曾经在前几次解析会讲了好几次,就是女孩子可以穿如此的紧身裤在大街上走,为什么?就是把健身房的衣服直接穿出去了,这是在直白地表达我非常年轻。你比我经济实力强、你比我吃的盐多、你比我经验丰富,又怎么了?但是你比我老。所以这是年轻人对抗前浪最大的核弹。

  我们叫“核能黄”,“核能黄”不是毁灭人类,是彰显年轻的一个巨大的武器。我告诉你们很年轻,那么这个年轻最大的特点就是生理特点,所以你看很多年轻人以前比较小众,他们买很多车子自己改装,用个词形容就是改装得噼里啪啦,这个词比较接地气,又加大了包围,又加红色卡钳、又涂黑等等,大家瞧不起他这个改装。现在变成主流了。现在环顾车展,一看都是明晃晃的正儿八经的格栅,就感觉非常out,为什么会感觉非常out呢?因为“生理”没有优势了、油腻了。所以这个过程是年轻人在快速跟前浪对抗最大的资本。全新MG5正是抓住了这个趋势,为什么要彰显生理机能呢?我们的车设计的是倒扣,为什么是倒扣,这是鹰的俯视视角。年轻人需要激情,所以这款车从它的面相看、它的姿态上,都无处不体现着年轻人的生理特征,所以年轻人有自己的套路,我们千万不能把这些当成幼稚。我们做设计师要把握住他们的套路是什么,所以MG第三代家族设计语言就是抓住了这个套路。

  这个车体现了第三代家族设计语言最大的特点。全新MG5是有“高贵的脸”,前脸压得如此低趴,前脸除了一张牌照以外,几乎看不到太多空间了;尾部压得也非常低,顶部溜背也很好,所以设计解析会的时候我用一个词汇来讲,就叫纯粹,它甚至要超过第三代MG6的纯粹。有很多人说这款车像这个像那个,跑车里英国车是鼻祖,英国车在这个领域里一直在做这方面的内容,MG身上又有很强的英国车基因。我们要想的是要把车子在新的时代下怎么把它活跃起来,另外是在全球范围内焕发青春,要征服全世界其他地域的年轻人,这也强调了极致个性的重要性。这个时代是共性的,无非是中国跟世界上的潮流切换的非常一致、非常快,甚至于领先,中国市场现在销量是容易定义这个市场的,而且中国的年轻消费者会逐渐走出自己的消费边框,很多大厂商必须跟随。现实是很残酷的,消费者风向转变也是非常残酷的,汽车设计可不是快销品,必须要把消费者热衷的点找准、找到。所以我们讲卖给年轻人的第一台车子,还是很多年前MG海报上面的后一句话,是一辆你爸妈不喜欢的车子,这句话也是确确实实的,要做到一定的引领,MG品牌有这个责任,也有这个激情和胆量去做这件事情。

  张亮:MG领航这个名字首先对这辆车是非常合适的。第一代SUV展现的是原创力,是造型原创、架构原创、设计原创,到了第二代再去谈原创显然不够,对中国品牌来讲,中国汽车第二代到了什么新的高度,这个新的高度一定是能够跟合资品牌、国外品牌PK真功夫的高度,才能称得上中国品牌的第二代,否则只是简单地循环。我们更多的应该说它的第二代是比国外要强的,在智力上、在水平上、在代表中国的引领上比国外更强,这才能称得上中国的第二代。MG领航就是中国汽车行业的第二代,领航就是真功夫。我认为称得上第二代SUV得有真功夫,这是我的观点。

  如果这个观点大家比较赞同的话,我觉得MG领航这个名字适合这台车。首先,它是全新的造型理念的领航者,因为MG领航在全新MG5前面一点,所以还算是第一款引领新的潮流,所以它是全新设计理念的领航者,如果我们认同第二代SUV比拼的是综合行驶质感真功夫的话,那么MG领航也是真功夫的领航者,我们有绝对的自信和信心认为它是领航者,所以我们觉得这个名字跟它是非常契合的,我们也希望它成为MG品牌综合能力的领航者,推动品牌向上更好地发展。所以这就是这个名字首先要适合这辆车,然后在整个谱系里面要适合,MG的SUV谱系命名会发生一定的变化,但是具体怎么变化,我们未来会展现给大家。

  记者:之前对新零售也做了一些落地的推广,想看看新零售的市场反馈情况是怎么样的。

  张亮:新零售和年轻人很相关,我受到的触动也是比较大的。现在买手机、买家电已经不再像以前了,比如在上海的中山公园,苏宁、国美都在一起的,年轻人买手机就需要进行多家比较,寻求最低价格,干的事情基本跟4S店买车的时候差不多。现在的年轻人对这种玩法已经越来越不喜欢了,他们更喜欢就直截了当给一个保底价,不喜欢天天谈价钱。第三代MG6 PHEV是价格一步到位,如果价格虚高,也没有任何意义,价格到位的基础上,不用再花那个时间,更直接。同时赋予它更多信息的支撑,线上的运营中心、孵化中心、线上数据,回头会带大家来探店,无论是店面形象还是新的营销工具,可以让用户更好地了解产品,了解到过去用口头传播的方式没有办法讲清楚的产品点。因为你要把产品价值讲清楚挺难的,用新零售体系,用图文、视频并茂的新形式把这些事情更好地展现出来,这是对消费者的价值。

  对于经销商企业来讲,新零售体系可能会带来很大的优化和变革。因为过去客户要每家店去比价格,对于销售顾问来讲,其实有很多重要的职能:要负责把品牌讲好、把产品介绍好、把用户服务好、把售后衔接上、把价格谈好等等。过去传统模式下,把太多的精力放在最后一条“把价格谈好”上,现在新零售模式下,我们把这五件事情都做得很好。我们最不希望把精力全部放在谈价格上,而是要通过数据驱动把所有精力全部放到品牌、产品、售后、服务上,把全生命周期的服务体系做起来。当然,还会有新的业务形态陆续呈现。

  记者:在2020年严峻的形势下,北京车展以后,对行业的形势和未来的发展有什么判断或者感想?另外想请总结一下MG理解的年轻化的核心跟国际品牌内核到底是什么?

  张亮:年轻人不仅是生理上的,而且是心理上的,MG的年轻化,应该直面三类年轻人,即离经有道、推波领潮、玩物立志,核心就是希望年轻化最后的标签是科技潮品。潮品有两个意思,首先是好看才能是潮品,好看之后还要领潮,所谓的领潮就是助力对外展现自己的个性化和特质化的潮。对内是科技的核心支撑,现在这代年轻人是在数字化的体系中出生的,所以需要用数字化技术跟年轻人沟通,这样的年轻化不是停留在表面的年轻,是跟这个时代的内核结合。而这代年轻人的核心就是智能互联科技,打造这代年轻化要和智能互联科技内核相结合,这就是MG所理解的年轻化内核。

  俞经民:我想了想年轻是什么感觉,初步的印象是蛮刺头的、有点叛逆的感觉,谁年轻的时候不愿意唱个反调呢?年轻,喜欢尝试新鲜感,就从这次北京车展各大品牌的展台来说,从中还是能找到一点新的东西,找得到感觉到年轻的东西,感觉到中华大地中国车市的年轻化已经执全球之牛耳了。在中国不应对年轻化、不做出变化肯定是会OUT的。当然也燃起了众多人包括我们在内的自豪感。原来我们很谦虚,跟全球汽车相比讲“比肩”、“接近”,现在我们可以很自豪地讲“超越”,这是因为跟客户的互动当中,我们得到了年轻用户很多的滋养和信心。这种年轻化的自信,在北京车展E2馆看上汽MG,从展台上就看出不一样。我们上汽是一个比较独特的存在,兼具理工科的思维、技术优势,和文科的艺术和感性特征,从“新四化”概括提出来到今天,上汽都把握得比较准:电动化代表新能源化;智能网联化代表互联网汽车、智能座舱、软件定义汽车;共享化是客户拥有的方式。年轻人在线上生活,屏幕权、键盘权、拥有权、拿下权,这种感觉是不一样的。我们的新零售模式,这16个字我到今天都很骄傲,别人要概括16个字,超过这16个字很难。全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺。其他品牌就很难概括并做到这点,因为上汽是依据用户来思考和规划的,用户的口碑、用户的喜爱最重要。

  今天我们在这里,还是着重跟大家讲一下全新MG5、MG领航。我用一句话作为总结:看到全新MG5和MG领航是什么感觉?“鲜衣怒马少年时,一日看尽长安花”。感觉正年轻,因为年轻,所以讲得很直白。


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